Van wereldwijde campagnes tot tv-reclames van eigen bodem. De Olympische Spelen hebben marketeers op genoeg campagne ideeën gebracht om de zomer door te komen. Zo was ook Nike vroeg van de partij met de ‘Winning isn’t for everyone’ campagne, die nodig was om de verkoop van dit jaar te boosten. Of het bedrijf voor de juiste marketingstrategie is gegaan is nog maar de vraag. Aangezien het bedrijf door de gedurfde campagne al kritiek over zich heen kreeg, voordat de Spelen überhaupt waren begonnen.
Sponsoren Krijgen de Hoofdprijs
Na de oranje gekte van het EK, konden we deze zomer ook genieten van de mooie overwinningen op de Olympische Spelen. Wie hier zeker van hebben genoten, waren de sponsoren die de topatleten van Team NL keer op keer zagen winnen. Deze overwinningen boden niet alleen de atleten een podium op de spelen, ook bood het de sponsoren een podium in de media.
Er is een reden dat wij de Nederlandse Olympiërs alleen in reclames van Team NL sponsoren te zien krijgen. De IOC (Internationaal Olympisch Comité) heeft namelijk een regel opgesteld om sponsoren van de Olympische teams te beschermen. Rule 40 is een richtlijn van de IOC, die de commerciële activiteiten van de deelnemers beperkt. Hierdoor is het voor de atleten niet mogelijk om tijdens de Spelen reclame te maken voor hun persoonlijke sponsoren. Het doel van de IOC is om de exclusieve rechten van de team sponsoren te waarborgen. Alleen de team sponsoren die hebben geïnvesteerd in de prestaties tijdens de spelen, mogen dus ook profiteren van de populariteit die hun atleten daarmee hebben behaald.
Zo heeft Team NL bijvoorbeeld een partnerschap met Gilette en zien wij gouden medaille winnaar Femke Bol in hun nieuwe Gillette Venus reclame. Evenals Gillette wist Odido ook een plek te bemachtigen als hoofdsponsor van Team NL en hebben zij nu campagnes lopen met topsporter Sifan Hassan, die vertelt waarom de verbinding met haar coach en familie zo belangrijk voor haar en haar prestaties zijn. Twee hartverwarmende voorbeelden van opbeurende reclames, die de merkherkenning bevorderen. De sponsoren zijn natuurlijk mega enthousiast, dat hun sporters het zo goed hebben gedaan. Eveneens zijn zij net zo blij met de winsten die zij uit deze investering terug kunnen winnen.
De Winnaarsmentaliteit van Nike
Nike had de publiciteit van deze Spelen hard nodig, om de drastisch dalende verkoopcijfers van het afgelopen jaar terug te kunnen draaien. Waar Nike echter niet op had gerekend was de negatieve feedback op hun ‘Winning isn’t for everyone’ campagne. Met slogans als ‘My dream is to end theirs’ en ‘If you don’t want to win you’ve already lost’, lijkt het wel alsof Team USA niet is gekomen om vrienden te maken. De Olympische Spelen zouden volgens de fans juist moeten gaan om eenheid. Daarnaast zouden de slogans geen sportiviteit uitstralen naar het publiek, een uitspraak waar Nike echter niet achter staat. Nike vindt zelfs dat een winnaarsmentaliteit niet moet worden zwartgemaakt, anders zouden er ook geen topsporters zijn. Zonder winnaarsmentaliteit is er volgens Nike geen streven naar constante verbetering, want als niemand beter wil zijn dan anderen, zouden er ook geen wedstrijden of recordhouders meer zijn.
‘Am I a bad person?’, wat Nike hier eigenlijk mee wil zeggen: ben ik een slecht persoon omdat ik wil winnen? Nike kreeg naast alle media aandacht ook slechte feedback op de campagne. Sommige kijkers vinden dat de video slechte waarden meegeeft aan jong talent. Waar de meeste merken hebben gekozen voor het schetsen van een gevoel van sportmanschap en verbondenheid, besloot Nike voor een controversiële aanpak te gaan. Zij kozen voor een ‘antagonist narratief’ om meer aandacht te trekken dan andere sportreclames en dat deden ze zeker. Een winnaarsmentaliteit wordt vaak beschouwd als een negatieve eigenschap. Niettemin is de campagne juist bedoeld om een winnaarsmentaliteit aan te wakkeren. Hierdoor zouden consumenten de behoefte krijgen om te gaan sporten en Nike producten te kopen. Daarnaast biedt deze campagne ook een levensstijl die het bedrijf wil verkopen, als jij de beste wil zijn, dan heb jij Nike nodig.
Investeren in Campagnes
Naast de teksten van Nike, waren er activisten die niet te spreken waren over het opvallende billboard dat Nike in Parijs had geplaatst, tijdens de Olympische Spelen. De afkeer voor het billboard is ontstaan, doordat er twee kledingfabrieken van Nike in Thailand en Cambodja moesten sluiten. Hierdoor kwamen vele kledingarbeiders zonder inkomsten te zitten. Volgens de activisten had het geld beter gebruikt kunnen worden voor de kledingarbeiders, die nog een vergoeding van Nike verwachten. Gelukkig voor Nike is een billboard vaak niet bedoeld voor directe verkopen en schaadt dit hun niet. Billboards zijn bedoeld voor publiciteit, wat zorgt voor meer merkbetrokkenheid, consistente blootstelling en merkherkenning. De merkherkenning is wat Nike nodig heeft om consumenten naar hun website te trekken voor toekomstige aankopen.
Nike heeft met deze advertenties zeker de aandacht getrokken, maar wat heeft het hen opgeleverd? Er zijn nog niet veel cijfers bekend over de campagne resultaten. Wat we wel weten, is dat er zeker meer mensen de website van Nike hebben bezocht tijdens de openingsweek van de Spelen. Interessant om te zien, is dat concurrent Adidas juist die week verkoopdalingen. De openingsweek van de Spelen begon echter wel op 26 juli, een week nadat de campagne online kwam. Dit zou dus ook kunnen betekenen dat de website bezoeken kwamen door de deelnemers die Nike droegen tijdens de openingsweek en niet door de dure campagne.
De Winst van Simone Biles
Op de dag dat Simone Biles voor de zevende keer goud won in haar carrière, ondervond Nike een piek aantal bezoekers op hun website, van 2 miljoen views. Die dag kon Nike trots vaststellen dat 86.900 van deze website bezoeken tot een aankoop hebben geleid. Dit zijn ruim 24 keer zoveel sales als het verkoopaantal van Adidas op diezelfde dag. Deze sales kwamen echter wel door de prestaties van Simone Biles. Had Nike dan toch een campagne rondom Biles moeten opzetten? Of was dit juist een bevestiging van hun campagne? Door de zoveelste gouden medaille te winnen in een tenue van Nike, bouwt Biles de merkherkenning verder op voor het bedrijf. Hiermee zien wij dat het vooral gaat om consistentie. Door de consument zo vaak mogelijk bloot te stellen aan het merk, ontstonden er meerdere aankoopmomenten. De boodschap die alle publiciteit tezamen hebben overgedragen is daarom ook: Alle winnaars dragen Nike.
Conclusie
Voor Nike is wel te concluderen dat winnaars behoren tot de formule voor hun succes. De gouden medaille van America’s Sweetheart Simone heeft meer omzet opgeleverd voor Nike, dan de vele advertenties en het billboard. Nike had dus ook de keuze kunnen maken voor een sympathieke campagne met een vriendelijke Simone Biles op de voorgrond. Zoals wij in Nederland hebben gezien met Femke Bol en Sifan Hassan. Dit heeft het bedrijf niet gedaan, omdat het ook gaat om merkbekendheid. Daarbij past een controversieel thema als deze wel bij het imago van Nike en diens atleten.
Deze campagne biedt echter wel een goed punt van reflectie voor marketeers. Hoeveel zou er in een campagne geïnvesteerd moeten worden zodat deze effectief is? Zoals wij hebben gezien bij de uitgaven voor het billboard van Nike, kan niet iedereen tevreden worden gesteld. Naast reclame slogans kan er natuurlijk ook geïnvesteerd worden in zichtbaarheid en public relations. Of past een andere marketingstrategie dan men normaliter gewend is beter bij de groei van een bedrijf? Dit is een belangrijke afweging voor de effectiviteit van een marketinginvestering. Het draait vooral om media-aandacht, waardoor mensen steeds vaker het merk te zien krijgen. De marketing investeringen zullen leiden tot merkherkenning, wat komt door de associaties die een campagne, bij de consument, probeert aan te wakkeren. Waar een bedrijf voor herkent moet worden, is uiteindelijk de basis voor een volgende marketingstrategie.
Wil je meer weten over hoe deze strategieën ook jouw onderneming kunnen helpen groeien? Neem dan contact op met Ruben via onze website! Samen kunnen we de volgende stap zetten naar jouw zakelijk succes!
