fbpx Skip to main content

Rebranding is een cruciaal aspect van merkbeheer, dat bedrijven in staat stelt zich aan te passen aan de veranderende marktomstandigheden en consumentenvoorkeuren. Het proces van rebranding kan complex zijn, en een diepgaand begrip van relevante marketingtheorieën en concepten is essentieel om het succesvol uit te voeren. Laten we dieper ingaan op de belangrijkste stappen in het rebrandingproces, ondersteund door theoretische inzichten en praktische voorbeelden.

Het Moment voor Rebranding

Rebranding is vaak een reactie op een fundamentele verandering binnen of buiten een organisatie. Deze kan worden ingegeven door verschillende factoren zoals een verouderde merkidentiteit die niet meer resoneert met het hedendaagse publiek, significante veranderingen in het bedrijfsmodel of productaanbod, of zelfs een crisis die het imago heeft geschaad. Bijvoorbeeld, na een olielek zou een energiebedrijf kunnen kiezen voor een rebranding om een nieuw tijdperk van duurzaamheid en verantwoordelijkheid te signaleren.

Het Proces van Rebranding

Het proces van rebranding vraagt om een strategische benadering die alle facetten van een merkidentiteit heroverweegt. Jean-Noël Kapferer’s Brand Identity Prism is een model dat merken helpt bij deze complexe taak. Laten we Nike als voorbeeld nemen om te illustreren hoe het Prism kan worden toegepast tijdens een rebranding:

    1. Fysiek: Bij Nike betreft dit het onmiskenbare ‘Swoosh’-logo en de kenmerkende oranje en zwarte kleurenpaletten. Deze elementen zijn niet alleen herkenbaar, maar symboliseren ook beweging en passie, essentiële kenmerken van de sportwereld waarin Nike zich bevindt.
    2. Persoonlijkheid: Nike’s merkpersoonlijkheid is die van de overwinnaar – de sporter die altijd streeft naar het volgende niveau van prestatie. De krachtige, actiegerichte toon van hun boodschap, “Just Do It,” fungeert als een motiverende oproep aan hun klanten.
    3. Cultuur: De cultuur van Nike is geworteld in de principes van sportiviteit, competitie en het doorbreken van grenzen. Het merk viert deze waarden in elke campagne en productinnovatie, wat zich vertaalt in een wereldwijde gemeenschap die deze waarden deelt.
    4. Relatie: De relatie die Nike wil opbouwen met zijn klanten is gebaseerd op inspiratie en empowerment. Nike ziet zijn klanten als atleten – of ze nu professioneel zijn of niet – en elke communicatie is bedoeld om hen te motiveren om actie te ondernemen en hun potentieel te realiseren.
    5. Reflectie: Nike wil dat zijn klanten zichzelf zien als winnaars en pioniers, mensen die de uitdagingen van het leven met vastberadenheid en veerkracht tegemoet treden. Hun marketing richt zich op het beeld van de ideale consument die ambitieus en gedreven is.
    6. Zelfbeeld: Ten slotte wil Nike dat consumenten zichzelf identificeren met het merk, zodat wanneer ze Nike-producten dragen, ze zichzelf zien als onderdeel van de elite, toegewijde en succesvolle gemeenschap die het merk vertegenwoordigt.

In een rebrandingcontext zou Nike deze aspecten van het Prism gebruiken om te beoordelen welke elementen van hun merkidentiteit versterkt, vernieuwd of aangepast moeten worden om relevant en resonant te blijven bij hun doelgroepen. Zo zou een vernieuwde focus op duurzaamheid of technologische innovatie in hun productlijn niet alleen de fysieke en culturele aspecten van het merk kunnen beïnvloeden, maar ook de relatie en het zelfbeeld dat hun klanten hebben in verband met het dragen en gebruiken van Nike-producten.

Jean-Noël Kapferer’s Brand Identity Prism

Implementatie en Communicatie

Kevin Lane Keller’s theorieën over merkequity, die hij uitvoerig heeft beschreven in zijn boek “Strategic Brand Management”, richten zich op het belang van een diep en breed merkgeheugen dat klanten ontwikkelen over tijd. Keller identificeert verschillende sleutelfactoren die bijdragen aan het bouwen van sterke merkequity:

    1. Merkbekendheid (Brand Awareness): Dit is de mate waarin consumenten bekend zijn met het merk en het kunnen herkennen of zich herinneren. Hoe hoger de merkbekendheid, hoe waarschijnlijker het is dat consumenten het merk overwegen bij hun aankoopbeslissingen.
    2. Merkassociaties (Brand Associations): Dit zijn de gedachten, gevoelens, percepties, beelden, ervaringen, geloofsovertuigingen en attitudes die consumenten verbinden met een merk. Deze associaties moeten sterk, gunstig en uniek zijn om het merk te onderscheiden van de concurrentie en waarde toe te voegen in de ogen van de consument.
    3. Waargenomen Kwaliteit (Perceived Quality): De perceptie van consumenten over de kwaliteit en waarde van een merk kan hun aankoopbeslissing en hun bereidheid om een premium prijs te betalen beïnvloeden.
    4. Merkloyaliteit (Brand Loyalty): Echte merkloyaliteit ontstaat wanneer klanten een positieve ervaring met een merk hebben, wat resulteert in herhaalde aankopen en een weerstand tegen marketinginspanningen van concurrenten.

Keller stelt dat de implementatie en communicatie van een merkidentiteit hand in hand gaan met het beheren van deze componenten van merkequity. Een consequente en strategische benadering van marketingcommunicatie is essentieel om de gewenste merkperceptie op te bouwen en te behouden.

Coca Cola als voorbeeld

De ‘Share a Coke’-campagne van Coca-Cola illustreert dit concept perfect. Coca-Cola was in staat om persoonlijke verbindingen te creëren met consumenten door hun namen op de flessen te plaatsen. Dit initiatief speelde in op de merkassociaties van vriendelijkheid en personalisatie, wat leidde tot verhoogde merkbekendheid en een versterkte band met de consument. Bovendien speelde de campagne in op de waargenomen kwaliteit en loyaliteit door klanten een unieke ervaring te bieden die ze waarschijnlijk met anderen zouden delen, waardoor mond-tot-mondreclame werd gestimuleerd. Hierdoor bleven de kernwaarden van Coca-Cola intact, terwijl de merkassociaties werden versterkt en vernieuwd.

Coca Cola’s ‘Share a Coke’ campagne

Perceptuele Waarde Na Rebranding

In Jonathan Schroeder’s boek ‘Brand Culture’, een bekende markteer, legt hij de nadruk op de culturele en symbolische aspecten van een merk. Hij pleit dat merken niet alleen commerciële entiteiten zijn, maar ook culturele iconen die waarden, ideeën en attitudes uitdrukken. Zijn aanpak voor het evalueren van merksucces na een rebranding omvat het overwegen van hoe consumenten een merk ervaren en begrijpen, wat verder gaat dan enkel financiële indicatoren zoals verkoopcijfers of marktaandeel.

Volgens zijn visie, is de perceptuele waarde van een merk gebouwd op verhalen en ervaringen die consumenten met het merk associëren. Dit kan invloed hebben op hun aankoopbeslissingen en loyaliteit. Zo kan de waarde van een merk zoals Burberry, na zijn rebranding, worden bekeken door de lens van hoe consumenten de nieuwe merkidentiteit zien en voelen. De verschuiving naar een modern en luxe imago weerspiegelt een veranderde merkperceptie en kan het gevoel van eigenwaarde van klanten verhogen wanneer ze Burberry producten dragen, wat bijdraagt aan een grotere merkloyaliteit. Meer weten over merkloyaliteit? Lees dan dit gerelateerde blog.

Het Meten van Succes en Aanpassen

Het succes van de rebranding kan dan gemeten worden door onderzoek te doen naar veranderingen in de perceptie van klanten, tevredenheidsonderzoeken en loyaliteitsprogramma’s om te begrijpen hoe het nieuwe merkverhaal wordt ontvangen. Burberry’s rebranding, die een frisser en jeugdiger imago introduceerde met behulp van invloeden uit de hedendaagse Britse kunst en muziek, was gericht op het aantrekken van een jonger publiek en het verlevendigen van het merk. Het succes kon gezien worden in de toename van engagement op sociale media, een jongere klantendemografie in de winkels en een verbeterde perceptie als een toonaangevend modemerk.

Schroeder zou aanbevelen om diepgaande kwalitatieve analyses uit te voeren, zoals interviews en focusgroepen, om de dieper liggende houdingen en overtuigingen ten aanzien van het merk te ontrafelen. Deze informatie kan dan gebruikt worden om de algehele merkstrategie verder aan te scherpen en ervoor te zorgen dat de rebranding een langdurige impact heeft op de merkbeleving en -waardering.

Conclusie

Rebranding vereist een diepgaand begrip van merktheorieën en -modellen, evenals een strategische aanpak om de identiteit, waarden en percepties van het merk effectief te herdefiniëren. Door theorieën zoals die van Aaker, Kapferer en Keller toe te passen, kunnen bedrijven een sterke basis leggen voor een succesvolle rebranding, waardoor hun merk relevant blijft in een voortdurend veranderende markt.

Wil je deze ideeën gebruiken om je bedrijf beter te maken, maar weet je niet hoe en waar je moet beginnen? Neem dan contact op met Ruben via onze website. Manify Agency is er om samen jouw bedrijf tot een hoger niveau te tillen!