fbpx Skip to main content

De impact van muziek op consumentengedrag is uitvoerig onderzocht in zowel de gedragswetenschappen als de psychologie. De bevindingen zijn bijzonder waardevol voor marketeers die muziek willen inzetten in omgevingen zoals supermarkten om de verkoop te stimuleren (Santos & De Lamônica Freire, 2013). Daarnaast kan muziek consumentengedrag beïnvloeden door aspecten als tempo, volume, genre en toonsoort (Knöferle et al., 2011). Zo bleek uit onderzoek van Mandila en Gerogiannis (2016) dat het afspelen van zachte jazz en loungemuziek in winkels de uitgaven van consumenten kan verhogen. In dit artikel wordt onderzocht hoe muziek in reclames het koopgedrag kan beïnvloeden.

Klassieke Conditionering

Muziek speelt een belangrijke rol in marketing omdat het ons onbewust kan beïnvloeden. Dit gebeurt door een techniek genaamd klassieke conditionering. Hierbij worden prettige gevoelens gekoppeld aan een product of merk, wat ons positiever doet denken over dat product (Pornpitakpan, 2012). Dit idee komt van de beroemde psycholoog Ivan Pavlov, die ontdekte dat je reacties kunt uitlokken door bepaalde signalen af te geven.

Pavlov illustreerde dit concept door middel van een experiment met honden. Hij ontdekte dat honden begonnen te kwijlen zodra ze het geluid van een bel hoorden. Dit kwam doordat ze het geluid gingen associëren met het krijgen van voedsel (Stuart et al., 1987). Zodra de bel klonk, anticipeerden de honden op het eten, wat leidde tot kwijlen, zelfs als er geen voedsel werd aangeboden. Dit fenomeen demonstreert hoe een oorspronkelijk neutrale stimulus (het belgeluid) een geconditioneerde reactie (kwijlen) kan uitlokken door associatie met een ongeconditioneerde stimulus (het zien van voedsel).

Op een vergelijkbare manier wordt muziek gebruikt in reclames om ons aangename gevoelens te geven, waardoor we positiever gaan denken over een merk (Vermeulen & Beukeboom, 2015). Dus, wanneer je vrolijke of kalmerende muziek hoort in een reclame, is de kans groter dat je een goed gevoel krijgt over het product, wat je koopbeslissing kan beïnvloeden zonder dat je het echt merkt.

Pavlov’s experiment

Voortbouwend op Pavlov

Gebaseerd op eerder onderzoek naar klassieke conditionering door Ivan Pavlov, onderzocht Gorn in 1982 hoe muziek consumentenvoorkeuren kan beïnvloeden. Zijn studie toonde aan dat mensen een product leuker vonden wanneer het gepresenteerd werd met muziek die ze fijn vonden, in tegenstelling tot muziek die ze niet prettig vonden. Gorn liet zien dat muziek, door het te koppelen aan producten, een grote rol speelt in hoe consumenten over producten denken en of ze geneigd zijn deze te kopen. Dit onderstreept dat muziek een effectief middel kan zijn in marketing, dankzij het principe van klassieke conditionering.

Een voorbeeld in de praktijk

IKEA is een goed voorbeeld van een bedrijf dat klassieke conditionering toepast in zijn reclamecampagnes. Ze kozen het vrolijke liedje ‘Home’ van Edward Sharpe & The Magnetic Zeros om een positieve en huiselijke sfeer te creëren in hun advertenties (missingsynch, 2013). Deze keuze is niet zomaar; het vrolijke muziekje helpt om een positief gevoel bij de kijkers op te wekken, waardoor ze onbewust een prettige associatie met IKEA ontwikkelen. Dit fenomeen, waarbij het geluid in een advertentie de manier beïnvloedt waarop we het merk waarnemen, staat bekend als cross-modale conditionering. Dit proces vindt grotendeels plaats zonder dat de kijkers zich daarvan bewust zijn, wat de kracht van deze marketingtechniek onderstreept (Vermeulen & Beukeboom, 2015). Dit slimme gebruik van muziek helpt IKEA om een sterk en positief merkimago op te bouwen bij hun doelgroep.

Beperkingen

Het inzetten van muziek in reclame kan heel winstgevend zijn voor bedrijven. Vaak kiezen zij ervoor om liedjes van bekende artiesten te gebruiken om een positief beeld van hun merk te creëren. Dit kan consumenten een goed gevoel geven over het merk, simpelweg omdat ze de muziek of de artiest leuk vinden (Wanke, 2008).

Echter, er zijn ook risico’s verbonden aan deze strategie. Als een beroemdheid betrokken raakt bij een schandaal, kan dit negatieve gevolgen hebben voor het merk dat met deze persoon geassocieerd wordt. Dit fenomeen staat bekend als ‘backward conditioning’. In plaats van dat de populariteit van de beroemdheid het merk een boost geeft, kan het juist leiden tot negatieve associaties, waardoor de reputatie van het merk beschadigd kan worden (Wanke, 2008).

Daarom is het belangrijk voor bedrijven om zorgvuldig te overwegen welke muziek en welke artiesten zij verbinden aan hun reclames. Een goede keuze kan het merk versterken, maar een slechte keuze kan juist veel schade aanrichten. Het is essentieel om niet alleen de huidige populariteit van een artiest te evalueren, maar ook hun potentiële risico’s en de stabiliteit van hun imago.

Verder Onderzoek

Voortbouwend op het onderzoek van Gorn naar sonische branding uit 1982, hebben twee psychologen, Vermeulen & Beukeboom, in 2015 een diepgaande studie uitgevoerd naar de invloed van muziek op consumentengedrag. In hun onderzoek voerden ze drie experimenten uit. Het eerste experiment onderzocht of muzikale conditionering invloed heeft op de keuze voor producten waarbij consumenten doorgaans weinig nadenken voor ze deze kopen. Het tweede experiment keek of muzikale conditionering ook effect heeft op producten die meer overweging vereisen en vaak complexere besluitvormingsprocessen met zich meebrengen. Het derde experiment testte of muzikale conditionering enige invloed had op de houding tegenover merken.

Resultaten

Het eerste experiment liet zien dat muziek een kleine maar opmerkelijke invloed heeft op hoe mensen kiezen voor producten die ze snel kopen (Vermeulen & Beukeboom, 2015). Dit betekent dat muziek hoe we onbewust voelen over deze producten kan beïnvloeden.

Het tweede experiment toonde geen duidelijk effect van muziek op de keuze voor producten die meer overweging vragen (Vermeulen & Beukeboom, 2015). Dit suggereert dat muziek minder effect heeft als mensen bewuster kiezen.

Het laatste experiment wees uit dat muziek die mensen leuk vinden, hun algemene houding tegenover een merk positief kan beïnvloeden. Echter, deze positieve verandering had geen invloed op hun gedetailleerde mening over het merk of op hun koopintentie (Vermeulen & Beukeboom, 2015). Dit laat zien dat muziek subtiel de manier waarop we een merk zien kan veranderen, zonder direct onze beslissing om iets te kopen te beïnvloeden.

Toepassing van de resultaten

Het afspelen van aangename achtergrondmuziek in winkels, vaak ‘Muzak’ genoemd, is een effectieve manier om de verkoop te verhogen en de winkelervaring te verbeteren (Gustafsson, 2015). Door zorgvuldig geselecteerde muziek die breed aanspreekt en positieve gevoelens oproept, kunnen winkels een ontspannen en aangename sfeer creëren. Dit moedigt klanten aan tot impulsaankopen en kan ze langer in de winkel houden.

Bovendien draagt goede muziek bij aan de algemene aantrekkingskracht van een winkel, waardoor deze zich kan onderscheiden van de concurrentie en een loyaal klantenbestand kan opbouwen. Het strategisch inzetten van muziek helpt dus niet alleen om meer te verkopen, maar maakt de winkel ook een aantrekkelijkere plek voor klanten om terug te keren.

Conclusion

Dit artikel laat zien dat muziek in reclames echt invloed kan hebben op wat consumenten kopen. Muziek heeft een sterk effect op hoe mensen naar producten kijken en kan ervoor zorgen dat ze een positief gevoel krijgen bij een merk. Dit noemen we cross-modale conditionering. Maar als een liedje of een artiest plotseling negatief in het nieuws komt, kan dat slecht zijn voor het merk.

Hoewel muziek de verkoop flink kan verhogen, moeten bedrijven wel voorzichtig zijn met welke muziek ze kiezen om negatieve reacties te voorkomen. Het goed gebruiken van muziek in reclames kan echt helpen om consumenten te beïnvloeden, maar dit moet wel zorgvuldig gebeuren.

Wil je meer weten over het implementeren van muziek in de marketing van je merk? Neem dan een kijkje op onze website en neem contact op met Ruben. Hij vertelt je graag alles wat je moet weten en hoe je het kunt toepassen in jouw merkstrategie. Bij Manify Agency staan we klaar om jouw bedrijf samen naar een hoger niveau te tillen!

Kijk deze video als je meer wilt leren en weten over muziek in marketing!

Referentielijst

Gorn, G. J. (1982). The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach. Journal Of Marketing, 46(1), 94. https://doi.org/10.2307/1251163

Gustafsson, C. (2015). Sonic branding: A consumer-oriented literature review. Journal of brand management, 22(1), 20-37.

Knöferle, K., Spangenberg, E. R., Herrmann, A., & Landwehr, J. R. (2011). It is all in the mix: The interactive effect of music tempo and mode on in-store sales. Marketing Letters, 23(1), 325–337. https://doi.org/10.1007/s11002-011-9156-z

Mandila, M., & Gerogiannis, V. C. (2016). The Effects of Music on Customer Behaviour and Satisfaction in the Region of Larissa- The Cases of Two Coffee Bars. Academia. https://doi.org/10.39402/ rm14432-91-1110

Vermeulen, I., & Beukeboom, C. J. (2015). Effects of Music in Advertising: Three Experiments Replicating Single-Exposure Musical Conditioning of Consumer Choice (Gorn 1982) in an Individual Setting. Journal Of Advertising, 45(1), 53–61. https://doi.org/10.1080/00913367.2015.1088809

Santos, E., & De Lamônica Freire, O. B. (2013). THE INFLUENCE OF MUSIC ON CONSUMER BEHAVIOR. Independent Journal Of Management & Production, 4(2). https://doi.org/10.14807/ijmp.v4i2.111

Wanke, M. (2008). Social Psychology of Consumer Behavior. Psychology Press.